Hace unos años escribí sobre cómo, al planear mi boda, le indiqué a la aplicación de Pinterest que estaba interesada en peinados y diseños de mesas, y de repente me empezaron a inundar con sugerencias de más de lo mismo. Todo iba bien hasta que cancelé la boda (oops) y sentí que los pines de Pinterest me perseguirían hasta el fin de los días. Pinterest no era el único infractor. Todas las redes sociales querían recomendar cosas que ya no eran relevantes, y el hedor de este rancio bufé de contenidos persistió hasta mucho después de que el no-evento hubiera terminado.
Así que, en esta nueva era de la inteligencia artificial (cuando las máquinas pueden percibir y entender el mundo, los chatbots se presentan como increíblemente humanos y las empresas tecnológicas multimillonarias utilizan potentes sistemas de inteligencia artificial para aumentar sus ingresos por publicidad), seguramente esos motores de recomendación también se están volviendo más inteligentes. ¿Cierto?
Puede que no.
Los motores de recomendación son algunos de los primeros algoritmos de la web de consumo, y utilizan una serie de técnicas de filtrado para tratar de mostrarte las cosas con las que es más probable que quieras interactuar (y, en muchos casos, comprar) online. Cuando se hacen bien, son útiles. En los primeros tiempos del intercambio de fotos, como en Flickr, un simple algoritmo se aseguraba de que vieras las últimas fotos que había compartido tu amigo la próxima vez que te conectaras. Ahora, las versiones avanzadas de esos algoritmos se despliegan agresivamente para mantenerte enganchado y hacer ganar dinero a sus propietarios.
Más de tres años después de reportar sobre lo que Pinterest llamaba internamente su problema de «aborto involuntario», lamento decir que mis sugerencias de Pinterest siguen siendo pésimas. En un extraño salto, Pinterest me ha catalogado como una mujer de entre 60 y 70 años que busca un corte de pelo elegante. Eso y una cocina verde salvia. Todos los días, como un reloj, recibo correos electrónicos de marketing de la empresa de redes sociales, llenos de fotos que sugieren que podría disfrutar disfrazarme de abuela playera.
En algún momento busqué #inspo de pintura en internet. Pero hace tiempo que superé la fase de la pintura, lo que solo pone de relieve que algunos motores de recomendación pueden ser inteligentes, pero no temporales. No siempre saben cuándo ha pasado el acontecimiento. De igual forma, la sugerencia de que quizá me gustaría ver «peinados para mujeres de más de 60 años» es prematura (soy millennial).
Pinterest tiene una explicación para estos correos electrónicos, a la que ya voy a llegar. Pero es importante tener en cuenta que esto también ocurre en otras plataformas, por lo que no solo estoy señalando a Pinterest, que en los últimos dos años ha instituido un nuevo liderazgo y ha dedicado más recursos a perfeccionar el producto para que la gente realmente quiera comprar en él.
Por ejemplo, Threads, que es propiedad de Meta y recopila gran parte de los mismos datos de usuarios que Facebook e Instagram. Threads es, por su diseño, una aplicación social muy diferente de Pinterest. Se trata de un scroll en su mayoría de actualizaciones de texto, con una pestaña algorítmica «Para ti» y una pestaña «Siguiendo». Yo abro activamente Threads todos los días; no me tropiezo con ella, como ocurre cuando caigo en las imágenes de Pinterest desde Google Image Search. En mi pestaña «Siguiendo», Threads me muestra las actualizaciones de los periodistas y la gente techie que sigo. En mi pestaña “Para ti”, Threads cree que estoy en la menopausia.